El concepto de Inbound Marketing (todas las técnicas del online orientadas a atraer público objetivo), es una extensión del Content Marketing. Es muy importante entender que el Content Marketing es la base y condición sine qua non para poder establecer cualquier campaña de Inbound. Y que es imposible intentar lanzar una campaña de Inbound Marketing (SEO, SMM…) sin contar con una estrategia sólida y asignación de recursos para la generación de contenidos. Conceptualmente, podemos entender el inbound y todas las técnicas que agrupa, como una extensión, una ampliación, del Content Marketing que consiste en incorporar a nuestra actividad algunas técnicas de distribución de contenidos optimizadas específicamente para diferentes canales del online.
A continuación profundizaremos en el Content Marketing, en su utilidad, y en la importancia vital que está adquiriendo en la nueva manera de hacer marketing. Las compañías más grandes y exitosas utilizan de forma intensiva campañas de Content Marketing en sus negocios. Y también las pequeñas empresas lo utilizan cada vez más, ya que se trata de un modelo de marketing donde la inversión puede ser totalmente proporcional al tamaño de la compañía (no existe un corte inicial de entrada que te condicione si no dispones de un butget abultado). El Content Marketing ofrece unos excelentes resultados, sin embargo es necesario comprender que este tipo de marketing va más allá de la simple escritura de artículos en el blog corporativo.
¿Qué es el Content Marketing?
En primer lugar, debemos diferenciar la publicidad tradicional del Content Marketing: los métodos tradicionales sólo consiguen atraer la atención del consumidor durante un corto periodo de tiempo. Por otro lado, interrumpen al consumidor, y, en general, son modelos de publicidad muy caros con una difícil optimización del ROI. En cambio, el Content Marketing proporciona al consumidor una información valiosa, creando fidelidad de marca. La información obtenida por el consumidor de forma gratuita abre una puerta a la compra no invasiva. Además, podemos utilizar varios formatos que nos permiten llegar a distintos grupos de público objetivo.
El Content Marketing consiste en la creación de contenido relevante, atractivo, entretenido y valioso que, además, debe ser proporcionado constantemente para mantener o cambiar el comportamiento del consumidor. Se trata de una herramienta esencial que nos permite retener al consumidor, adquirir nuevos clientes y construir una marca fuerte y sólida.
El Content Marketing debe provocar algún tipo de reacción positiva en los consumidores; si no conseguimos cambiar o mantener su comportamiento, no tiene valor.
Esta forma de marketing no busca una venta directa fruto de cada acción: en lugar de centrarse en una conversión directa difícil, se centra en proporcionar información útil a una audiencia de manera regular. El objetivo es establecernos como expertos, ganarnos la confianza y el aprecio del consumidor y que este acuda a nosotros de forma natural cuando esté listo para comprar.
Realmente, el Content Marketing no es algo nuevo: en 1900, nació la Guía Michelin, una guía de 400 páginas con información muy útil para los consumidores, incluyendo información para encontrar talleres para reparar el coche. El ejemplo más reciente de este tipo de marketing ha sido la campaña de Red Bull del salto desde la estratosfera. La campaña consistió en el salto de Felix Baumgartner, que consiguió un récord mundial. El evento fue seguido por millones de personas, y creó una gran cantidad de material de archivo, en definitiva, un gran volumen de contenidos para Red Bull.
Qué debes saber sobre el Content Marketing
Estadísticas del Content Marketing: El Content Marketing ayuda a incrementar la visibilidad de las compañías. Según varios estudios, añadir un blog incrementa el número de visitantes a nuestro site un 55%. Las empresas que disponen de blog obtienen un 97% más de enlaces entrantes que compañías sin blog. Las estadísticas muestran que el contenido puede mejorar las ventas – el 67% de usuarios en Twitter son más propensos a realizar compras de las marcas que siguen -. El 60% de los consumidores se sienten más seguros sobre las compañías después de leer el contenido de su web. El 70% de los consumidores prefieren además, saber más de una empresa mediante artículos, antes que mediante anuncios. Según Hubspot, las compañías que alimentan su blog 15 o más veces al mes, consiguen 5 veces más tráfico que las compañías que no tienen blog.
Una tendencia en alza: En 2012, el Content Marketing mostró un incremento notable en el uso del video como contenido. La tendencia actual consiste en utilizar varias tácticas de Content Marketing a la vez. En 2012, también aumentó el dinero invertido en este tipo de marketing respecto a 2011, y la tendencia sigue aumentando.
La finalidad del Content Marketing: El objetivo principal de las empresas que utilizan Content Marketing, es el de incrementar la conciencia de marca – para el 79% de es su meta principal-. Otros objetivos a resaltar son aumentar el tráfico de la web, la compra, y la fidelidad del cliente.
Formatos más utilizados: Existen muchos formatos diferentes para utilizar en el Content Marketing. Uno de los más utilizados son los Case Studies. Le siguen otros formatos como las notas de prensa, ebooks, white papers, blogs, videos, artículos online, webinars, e-newsletters, contenido social e infografías. De todos estos formatos, según un reputado informe de tendencias de 2012, los más efectivos son los case studies, white papers, ebooks, artículos online, videos y webinars. Otra característica de estos formatos, es que deben ser visibles desde cualquier dispositivo.
Canales de distribución: Entre los canales de distribución más utilizados, encontramos las redes sociales y los blogs, como Twitter, Facebook, Youtube y Linkedin. También se utilizan otros medios tradicionales, como las revistas, los sites de artículos comerciales, microsites y revistas digitales, entre otros.
El ciclo del contenido
A continuación mostramos los 5 pasos por el que pasa el contenido generado y que son esenciales en las campañas de Content Marketing:
1. Investigar y reunir información. Así empieza el ciclo vital del contenido. Se pueden utilizar varias fuentes para recopilar información sobre temas en particular. Es importante dedicar el tiempo necesario para este paso, de lo contrario el resultado será un contenido pobre que no aporte información útil y relevante para el consumidor.
2. Organizar la información. El siguiente paso es organizar la información recopilada, seleccionando aquella más valiosa sobre el tema objeto de nuestra comunicación.
3. Escribir. Una vez tenemos toda la información organizada, debemos escribirla sobre el formato que elijamos en primera instancia, adaptándola según se trate de un whitepaper, un artículo, un post en el blog, etc. En este punto, lo más importante es no copiar de forma literal, sino crear nuestro propio contenido con nuestras propias aportaciones y visión del tema.
4. Publicar y compartir: Esto implica publicar el contenido y compartirlo con nuestros consumidores. Para asegurarnos que el contenido llega a nuestro público objetivo, es importante compartirlo en los sites donde la audiencia presente un perfil coincidente con nuestro target. Las mayoría de redes sociales nos permiten segmentar y que la difusión hacía la audiencia afín se realice de forma orgánica fruto de la propia dinámica de estas redes.
5. Reciclar. Una vez el contenido ha sido publicado y compartido, de forma natural se producirá un reciclado del mismo por terceras personas, comenzando de nuevo todo el proceso. Deberemos supervisar la correcta reutilización del contenido por parte de terceros de forma que en todo el proceso se citen las fuentes y continúen beneficiando a nuestra marca.
Y por otro lado, nosotros mismos deberemos reciclar estos contenidos referenciándolos en nuevas entregas y dándoles otros formatos alternativos a nuestra elección inicial. Por ejemplo, después de realizar un white paper sobre un tema realizar un video sobre lo mismo.
Cómo medir la efectividad del Content Marketing
El Content Marketing tiene un coste para la empresa, por eso es importante medir y entender los resultados de este esfuerzo. El Content Marketing puede darnos muy buenos resultados, pero si fallamos en medir su efectividad, no podremos saber si estamos avanzando o qué cambios debemos realizar para que la campaña sea más efectiva.
Tener metas claras: Antes de medir la efectividad de nuestra campaña, debemos tener claros nuestros objetivos: si buscamos un incremento de tráfico, aumentar el número de leads o de contactos en la web, etc. Entonces podremos medir el grado en que estamos consiguiendo dichos objetivos.
Establecimiento de KPIs (Key Performance Indicators): Relacionado con el punto anterior, en nuestra campaña deberemos establecer un conjunto de KPIs relacionados con nuestro objetivo. Gracias a ello, podemos medir exactamente aspectos como el número de páginas vistas, el tráfico que el contenido proporciona al site. Otros indicadores pueden ser la media de tiempo que un usuario permanece en la página. Si ofrecemos contenido para descargar, podemos cuantificar el número de descargas. El pagerank o los enlaces entrantes también nos pueden mostrar cómo está funcionando el contenido. Si estamos compartiendo el contenido en redes sociales, debemos observar los comentarios, el número de veces compartido, el incremento de fans o las menciones obtenidas.
Content Marketing ROI: Para poder medir el retorno de inversión, debemos entender bien qué estamos midiendo: medir el ROI de nuestro contenido va más allá de fijarnos solamente en los ingresos y los lectores. Nuestro objetivo debería se construir una mejor conciencia de marca, o ver algún tipo de conversión gracias al contenido. Las conversiones incluyen varias interacciones por parte del usuario, como una venta, un nuevo registro, o un contacto para la newsletter. Decidir y entender qué queremos medir, nos ayudará a valorar el ROI. Por ejemplo, para medir un incremento de ventas, primero deberemos disponer de una base con la que comparar.
Indicadores primarios y secundarios de conversión: Las conversiones son fácilmente medibles con las herramientas actuales, pero no debemos centrarnos solamente en estos indicadores primarios. Medir indicadores de conversión secundarios es crucial y nos puede proporcionar una información importante sobre la efectividad del contenido. Por ejemplo, midiendo los leads que proporciona el contenido, en una dimensiones secundaria debemos valorar la calidad de estos leads, su validez en el tiempo, etc. Para ello, es necesario realizar un correcto seguimiento de las diferentes interacciones del cliente o potencial cliente en los diferentes canales y disponer de una herramienta que agrupe todos los inputs recibidos en un panel de cliente con información global.
Errores del Content Marketing
En este boom que estamos viviendo del Content Marketing, existen muchos errores que se deben solventar. Un plan de Content Marketing mal planificado o ejecutado es peor que no disponer de un plan de Content Marketing.
No tener un plan definido. Este es el principal error en el Content Marketing. Adentrarse en una campaña sin tener clara la planificación es un gran problema. Muchas veces se empieza a crear contenido para distribuir sin tener claro qué se debe escribir, ni a quién va dirigido. Sin una estrategia, es fácil recaer en la venta directa y la publicidad, en lugar de centrarse en la creación de contenido que trabaje la relación con los consumidores. Desarrollar una línea editorial y una misión para el contenido ayuda a guiar la campaña de marketing hacia la dirección correcta.
Fallo al segmentar. Fallar al segmentar la audiencia específica, desarrollar contenido relevante para esa audiencia, y distribuirla por los canales apropiados para dicho segmento, no nos proporcionará el retorno de inversión deseado. Muchas empresas se equivocan al pensar a quién dirigir la campaña y qué mensajes utilizar.
Contenido impersonal. El contenido anodino e impersonal nunca proporcionará los resultados buscados. Debemos recordar que estamos creando contenido para personas, y nuestro objetivo es establecer relaciones con ellos. Es necesario usar la creatividad para hacer un contenido que llegue a la gente, creando relaciones lo más personales posibles.
Contenido poco atractivo. Redactar y crear un contenido plano, aburrido, tosco, etc. es un gran error, sobre todo cuando sabemos que la capacidad de atención del consumidor es muy pequeña. Para que la gente preste atención a nuestro contenido, debemos atraerlos rápidamente en pocos segundos. Debemos usar titulares que acaparen la atención, realizar preguntas, proporcionar maneras de interactuar con el contenido, añadir aspecto visuales…
Conclusiones
El Content Marketing es un juego de calidad, frecuencia y consistencia. Si no se consiguen afinar estos tres parámetros, no se conseguirán los objetivos marcados por la estrategia de la compañía.
El Content Marketing se encuentra en una constante evolución, aunque se haya estado utilizando durante más de un siglo. En el canal online y fundamentalmente a raíz de la importancia del SEO (y la evolución de Google en este sentido) y de la importancia del SMM como método de captación y fidelización, el Content marketing se ha convertido en algo indispensable para compañías de casi cualquier tamaño.
Con toda probabilidad el Content marketing seguirá creciendo durante los próximos años, por lo que será muy beneficioso para nuestra compañía introducirlo cuanto antes en nuestro mix on-off y en nuestra filosofía. Mediante este tipo de marketing, incidiremos sobre varios aspctos del ciclo desde la captación y generación de leads, construcción de la marca, fidelización, difusión de mensajes, etc.
